Strategie Neuausrichtung Retailer Naher Osten

Für 6 Monate hatte ich Gelegenheit im Nahen Osten die Strategie Neuausrichtung der Landesorganisation eines internationalen Retailers mitzugestalten. Das Unternehmen war einige Jahre nach dem Markteintritt bedingt durch wirtschaftlich erschwerte Rahmenbedingen, Verfall der lokalen Währung zu US-Dollar und Euro, dem damit einhergehenden Verlust der lokalen Kaufkraft und dem daraus resultierendem Rückgang des privaten Konsums, nicht zufriedenstellend aufgestellt. Darüber hinaus hatte das Land zwei lokal fest verankerte und gut verbreitete Handelsmarken, die den Markt nicht freiwillig einem Konkurrenten überließen

Zusammen mit einem der großen Unternehmensberater der Branche wurden alle Unternehmensbereiche analysiert, um das Unternehmen auf die geänderte Marktsituation einzustellen. Meine Schwerpunkte in der Projetphase waren der Aufbau eins effizienten Controllings mit modernen Controlling Systemen, sowie die Reorganisation der Informationstechnologie und der Organisationseinheit.

Vorgansweise strategische Neuausrichtung

1. Situationsanalyse: vom Gesamtbild zum Detail

• Makro- und Micro ökonomische Analyse der aktuellen Situation sowie das Verhalten des Gesamtmarktes
• Wettbewerbsanalyse: geografisch, Formate typisch, Expansionsverhalten, Kaufverhalten für internationalen Marken im Vergleich zu starken lokalen Marken und im Vergleich zu Westeuropa
• Kunden- / Image Analysen
• Analyse Sortimente nach Warengruppen, Herstellern, Eigenmarken zu Topseller im Markt
• Warenlager im Verhältnis zu den Verkaufszahlen
• Umsätze, Besucheranzahlen, Conversion Rates für Online Shop
• Kostenanalyse nach operativen und administrativen Gesichtspunkten, Infrastruktur, Ausstattung und Marketing Aufwendungen

2. Unternehmensstrategie: Entwickeln, Anpassen und Optimieren

Aufbauend auf den Erkenntnissen aus der Situationsanalyse wurde die Unternehmensstrategie komplett überarbeitet. Die wichtigsten strategischen Stoßrichtungen waren

• Neuausrichtung der physischen Shops, Vorantreiben des Online Shops
• Forcierung des Umsatzes und Steigerung der Margen
• Kosten-, Marketing und Liquiditäts- / Cashflow- Optimierung

Kernpunkt der Online Strategie war die Verbesserung der Conversion Rate und der Besucherzahlen durch Ausbau des Produkt Angebots, technische Verbesserungen der Plattform und Ausweitung im Liefer- / Abholservice.

Das Optimieren der Unternehmensstrategie erfolgte streng auf Basis der Markt- und Wettbewerbsanalysen sowie der konsequenten Ausrichtung auf Cashflow und Liquidität.

Die ausgearbeiteten strategischen Ziele wurden in einem breiten Maßnahmenkatalog übertragen. 

Beispiele daraus:

• Infrastruktur und Ausstattung der Shops auf breiter Basis überarbeiten und neu konzipieren
• Sortiments- und Hersteller Mix konsequent auf Kundenbedarf abgestimmt
• Forcierung neuer und Zurücknehmen unproduktiver Geschäftsbereiche 
• Erarbeiten von Schulungsmaßnahmen und Entwurf eines Incentive Systems für Mitarbeiter
• Absichern der Währungsrisiken, Mietverträge in $ oder in €
• Kreditorenmanagement: Monitoring von Vergütungen

Am Ende des Prozesses bestand der Maßnahmenkatalog aus mehr als 800 Einzelmaßnahmen, welche alle mit Prioritätsschlüssel gekennzeichnet und konsequent wöchentlich nachverfolgt wurden.  

3. Design / Redesign Organisation, Prozesse, Ressourcen und Budgets

Um die in der Phase Unternehmensstrategie festgelegten Ziele und Maßnahmen in der Organisation zu verankern, mussten zahlreiche Organisationsstrukturen und Prozesse angepasst werden. Es wurde eine temporäre Projektmatrix bestehend aus Steering Board, Project Lead, Advisory Board, Extended Project Coordination über die Organisation gestülpt und für jedes Strategie Package ein Verantwortlicher definiert. Beispiele für diese organisatorischen Adaptierungen waren:

• Zukünftige Steuerung aller Unternehmensprozesse und aller definierten Maßnahmen (+800) mittels eins kennzahlenorientierten Controllings und dem Aufbau eines effizienten Personal Controllings
• Implementierung Incentive- und Abrechnungssystem für Mitarbeiter
• Implementierung eines umfassenden Schulungskonzeptes für Mitarbeiter
• Straffung aller administrativen Bereiche
• Verbesserung der Datenverfügbarkeit, der Datenbearbeitung und -verarbeitung mittels moderneren IT-Systemen und Datenbanken